Auditoria da Corte de Contas identifica problemas na área de publicidade em governos de Temer, Bolsonaro e Lula, destacando falta de critérios de controle, parâmetros e métricas na Secretaria de Comunicação Social.
No âmbito da fiscalização governamental, o Tribunal de Contas da União (TCU) exerce um papel fundamental na garantia da transparência e eficiência nos gastos públicos. Recentemente, o TCU estabeleceu um prazo de 180 dias para que a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (SECOM) implemente critérios rigorosos de controle de gastos e definição de metas em contratos de propaganda do governo.
Essa medida visa garantir que os recursos públicos sejam utilizados de forma eficiente e transparente, evitando desperdícios e irregularidades. A Corte de Contas, como é conhecido o TCU, tem a responsabilidade de fiscalizar e auditar os gastos governamentais, assegurando que sejam realizados de acordo com as normas e regulamentações estabelecidas. Com essa medida, o TCU reafirma seu compromisso com a transparência e a responsabilidade fiscal, garantindo que os recursos públicos sejam utilizados em benefício da sociedade.
Auditoria do TCU revela falta de parâmetros objetivos para orçar peças publicitárias
Uma auditoria realizada pelo Tribunal de Contas da União (TCU) constatou que as gestões de Luiz Inácio Lula da Silva, Jair Bolsonaro e Michel Temer não possuíam parâmetros objetivos para orçar peças publicitárias e medir sua eficiência. A falta de critérios de controle e parâmetros padronizados para a definição de como se chegou ao valor estimado para o custo inicial da campanha foi um dos principais problemas identificados.
A Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (SECOM) foi criticada por não ter publicado documentos com informações detalhadas sobre acordos com agências de publicidade. Além disso, a falta de métricas para mensuração de resultados e a ausência de padronização nos relatórios dos resultados das campanhas também foram destacadas como problemas.
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Despesas com publicidade crescem desde 2021
A auditoria analisou 15 campanhas realizadas entre 2018 e 2023, nas quais foram gastos R$ 542,8 milhões. As despesas com publicidade cresceram desde o início da coleta dos dados e atingiram o pico no ano passado, quando foram destinados R$ 379 milhões às ações de marketing do governo. A SECOM também foi criticada por não ter apresentado documentos com indicadores para mensurar os resultados em todos os canais de veiculação.
O relator do processo, ministro Benjamin Zymler, destacou que a falta de controle cria um incentivo para que as agências de publicidade aumentem o preço do serviço para maximizar os lucros às custas dos cofres da União. ‘Não há como saber se o orçamento destinado a uma ação publicitária foi insuficiente, ideal ou excessivo’, disse em seu voto.
Critérios de controle e parâmetros padronizados são necessários
A Corte de Contas enfatizou a necessidade de critérios de controle e parâmetros padronizados para a definição de como se chegou ao valor estimado para o custo inicial da campanha. Além disso, a SECOM deve publicar documentos com informações detalhadas sobre acordos com agências de publicidade e apresentar métricas para mensuração de resultados.
O TCU também destacou a importância de padronizar os relatórios dos resultados das campanhas para permitir uma comparação do desempenho de cada uma. A falta de detalhes sobre metas obtidas em cada um dos meios veiculados também foi criticada.
Remuneração das agências de publicidade é questionada
O modelo de negócio das agências de publicidade prevê o pagamento de comissões sobre o valor total da campanha. No entanto, o TCU questionou a legitimidade desse modelo, destacando que ele pode criar um incentivo para que as agências de publicidade aumentem o preço do serviço para maximizar os lucros às custas dos cofres da União.
Fonte: @ Estadão
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